Prissättning är ofta det första riktiga affärsbeslutet en ny företagare tar, och det vanligaste misstaget går åt samma håll varje gång: priset sätts för lågt. Här är varför det händer, hur du räknar rätt, och hur du testar dig fram till en nivå som faktiskt håller.
Kostnadsbaserad prissättning mot värdebaserad prissättning
Det finns i grunden två sätt att tänka kring pris. Kostnadsbaserad prissättning utgår från vad det kostar dig att leverera — din tid, material, overhead — plus ett påslag för vinst. Den är enkel att räkna fram och ger dig ett golv du inte bör gå under, men den säger ingenting om vad kunden faktiskt är villig att betala.
Värdebaserad prissättning utgår i stället från vad lösningen är värd för kunden, oavsett vad den kostar dig att producera. Löser din tjänst ett problem som annars kostar kunden betydligt mer i tid, pengar eller risk, kan priset ligga långt över din egen kostnad utan att kunden upplever det som orimligt. En konsult som sparar ett företag en vecka av internt arbete kan ofta ta betalt mångdubbelt mer än sina egna timkostnader, eftersom det är besparingen kunden betalar för, inte konsultens klocktimmar.
De flesta nya företagare landar av vana i kostnadsbaserad prissättning, eftersom den känns tryggare och mer motiverbar. Problemet är att den sällan tar hänsyn till hela kostnadsbasen ett företag faktiskt har, vilket för oss till nästa punkt.
Varför nya företagare nästan alltid tar för lite betalt
Det finns två skäl som återkommer om och om igen, och båda är värda att ta på allvar eftersom de är svåra att se hos sig själv medan man står mitt i dem.
Det första är obehaget i att fråga. Att sätta ett pris och säga det högt känns utsatt, särskilt för de första kunderna, och den enklaste vägen ur obehaget är att sätta priset så lågt att ingen rimligen kan säga nej. Det löser det känslomässiga obehaget på kort sikt men skapar ett strukturellt problem: ett för lågt pris är svårare att höja i efterhand än att sätta rätt från början, eftersom både du och kunden vant er vid nivån.
Det andra skälet är att jämföra företagets pris med sin gamla lön som anställd, i stället för med företagets faktiska kostnadsbas. Det är en naturlig tankekedja — "jag tjänade si och så mycket i timmen förut, det här känns rimligt" — men den missar att en anställds lön redan är nettot efter att arbetsgivaren betalat en rad kostnader ovanpå: arbetsgivaravgifter, sjuklön, semesterersättning, försäkringar och pensionsavsättningar. Som egen företagare bär du de kostnaderna själv, i form av moms du ska redovisa, egenavgifter om du driver enskild firma eller arbetsgivaravgifter om du har anställda, samt sjukdagar och tystare perioder som inte ger någon inkomst men som ändå kräver att räkningarna betalas.
- Har du räknat med moms, egenavgifter eller arbetsgivaravgifter i din kostnadsbas?
- Har du räknat med tid du inte fakturerar — administration, säljarbete, sjukdagar?
- Jämför du priset mot vad kunden är villig att betala, eller bara mot din gamla lön?
Timpris eller fastpris
Timpris är den enklaste modellen att börja med. Den kräver ingen förhandserfarenhet av exakt hur lång tid ett visst uppdrag tar, och den skyddar dig om ett uppdrag visar sig bli mer omfattande än väntat. Nackdelen är att den straffar dig för att bli snabbare och mer erfaren — ju effektivare du blir, desto mindre tjänar du per uppdrag, vilket är bakvänt.
Fastpris vänder på det. Du sätter ett pris för hela uppdraget baserat på värdet för kunden och din uppskattade tidsåtgång, och blir du snabbare med erfarenhet behåller du hela vinsten av det. Risken ligger i stället hos dig om uppdraget tar längre tid än beräknat, vilket gör fastpris svårare att sätta rätt innan du gjort tillräckligt många liknande uppdrag för att känna tidsåtgången träffsäkert.
En vanlig och rimlig kompromiss för nya företagare är att börja med timpris för de första uppdragen inom ett nytt område, för att samla data om hur lång tid saker faktiskt tar, och sedan gå över till fastpris när du känner mönstret väl nog för att räkna säkert.
Testa om priset är för lågt eller för högt
Priset går att testa mot verkligheten på ungefär samma sätt som resten av affärsidén. Signalen på att priset är för lågt är att ingen någonsin ifrågasätter det — du möter noll invändningar, ingen ber om rabatt, ingen tvekar. Det känns bekvämt men är sällan ett gott tecken; det betyder oftast att du lämnar pengar på bordet som kunderna hade varit villiga att betala.
Signalen på att priset är för högt är tydligare: en stor andel av dem du offererar till tackar nej med pris som huvudskäl, eller så hör du aldrig av dem igen efter att offerten skickats. Ett par nej är normalt och ingen anledning till panik, men ett mönster där nästan alla avböjer på grund av pris är ett tydligt tecken på att sänka nivån eller omformulera vad som ingår.
Det sunda läget ligger någonstans mittemellan: du möter enstaka invändningar och enstaka nej, men de flesta accepterar priset utan större diskussion. Det tyder på att du hittat en nivå nära vad marknaden faktiskt bär.
0
Invändningar
Tecken på att priset är för lågt
Enstaka
Nej med pris som skäl
Sunt läge — inte alarmerande
Höj priset för nya kunder utan att straffa befintliga
När du väl har testat dig fram och landat i att priset behöver upp, behöver du inte höja det för alla på en gång. Standardförfarandet är att nya priser gäller nya kunder och nya avtal, medan befintliga kunder behåller sin nivå fram till dess att deras avtal eller abonnemang naturligt förnyas. Det är varken ovanligt eller orättvist — det är så prishöjningar normalt hanteras, och de flesta kunder förväntar sig snarare att priser justeras över tid än att de står still för alltid.
Vill du ändå justera pris för en befintlig kund, är det bättre att göra det med god framförhållning och en tydlig motivering — till exempel att omfattningen av uppdraget har vuxit — än att smyga in en höjning utan förvarning. Ett bra bokförings- och faktureringsprogram gör det enkelt att hålla ordning på vilket pris respektive kund gäller, testa olika prisnivåer mellan kundgrupper och skicka rätt belopp till rätt kund utan att blanda ihop avtal.
Nästa steg
Har du inte redan en affärsidé att sätta pris på finns en genomgång av hur du hittar en idé att bygga vidare på, och Startkostnadskalkylatorn hjälper dig räkna på vad hela verksamheten faktiskt behöver dra in för att gå runt, innan du landar det slutgiltiga priset.
Vanliga frågor
- Ska jag räkna moms i priset jag sätter?
- Ta alltid fram priset exklusive moms först, eftersom det är den summan som faktiskt är din intäkt. Moms är pengar du samlar in åt staten och redovisar vidare, inte pengar du ska räkna med när du bedömer om priset täcker dina kostnader och ger dig lön.
- Är timpris eller fastpris bäst för en ny företagare?
- Timpris är enklare att räkna fram och tryggare i början när du inte vet hur lång tid uppdrag faktiskt tar. Fastpris belönar effektivitet och är ofta det kunder föredrar, men kräver att du har gjort tillräckligt många liknande uppdrag för att uppskatta tidsåtgången träffsäkert.
- Hur vet jag om priset är för lågt?
- Det tydligaste tecknet är att ingen någonsin säger nej eller ifrågasätter priset. Möter du aldrig invändningar mot vad du tar betalt, är det ett starkt tecken på att du prissatt för försiktigt snarare än att du hittat den perfekta nivån.
- Kan jag höja priset för nya kunder utan att ändra för befintliga?
- Ja, det är standard och inget att be om ursäkt för. Nya priser gäller normalt nya kunder eller nya avtalsperioder, medan befintliga kunder behåller sitt pris till dess att deras avtal eller abonnemang naturligt förnyas eller omförhandlas.
- Varför jämför så många nya företagare priset med sin gamla lön?
- Det är den enda referenspunkten de har, men den är missvisande. En anställd lön är nettot efter att arbetsgivaren redan betalat arbetsgivaravgifter, försäkringar och sociala avgifter ovanpå. Ett företags pris måste täcka samma kostnader själv, plus moms och perioder utan betalda uppdrag.