Så skriver du en affärsplan som går att använda

De flesta affärsplaner som skrivs blir aldrig lästa igen. De skrivs för att någon sa att man borde, fylls med formuleringar som "unik marknadsposition" och "stor tillväxtpotential", och hamnar sedan i en mapp. Den här guiden handlar om att skriva en plan du faktiskt kan använda — för att testa om idén håller, för att lägga fram för en bank, eller för att ha något konkret att jämföra verkligheten mot efter tre månader.

Vad en affärsplan faktiskt är till för

En affärsplan är inte ett formulär du fyller i för att bli klar. Den är ett sätt att tvinga fram konkreta svar på frågor du annars skjuter upp: vem är kunden, vad kostar det att nå henne, och vad händer med kassan de första månaderna när fakturorna går ut men betalningarna dröjer. Skriver du planen ärligt hittar du problemen på papper, innan de kostar pengar i verkligheten.

• Vet du exakt vem den första betalande kunden är, med namn eller tydlig beskrivning?
• Har du räknat på vad de tre första månaderna kostar, inte bara vad du hoppas tjäna?
• Kan du förklara idén för någon utanför branschen på under en minut?

Svarar du nej på någon av dem är det ett tecken på att just det avsnittet i planen behöver mer arbete innan du går vidare.

Sammanfattning — det som avgör om resten blir läst

Sammanfattningen ligger överst men skrivs sist, eftersom den ska sammanfatta slutsatserna från alla andra avsnitt. Den ska rymmas på en sida och svara på: vad säljer du, till vem, vad kostar det att komma igång, och vad ber du eventuellt om (lån, investering, tid). Det vanligaste misstaget är att fylla sammanfattningen med adjektiv i stället för fakta — "innovativ", "skalbar", "unik" säger ingenting om en bank eller investerare inte redan ser siffrorna som backar upp orden.

Affärsidé — vilket problem du löser

Beskriv problemet innan du beskriver lösningen. Vem har problemet, hur löser de det i dag (ofta: dåligt, eller inte alls), och varför är din lösning bättre eller billigare. En affärsidé som beskrivs som en produkt ("jag säljer möbler online") säger mindre än en som beskrivs som ett problem ("unga familjer i mindre städer har svårt att hitta möbler som passar små ytor utan att åka till en storstad"). Den senare går att testa mot verkliga kunder — den första gör det inte.

Marknad och kunder — vilka köper och hur många de är

Beskriv din målgrupp så konkret att du skulle känna igen henne om hon gick förbi dig på gatan: ålder, geografi, situation, vad hon är beredd att betala för. Undvik att beskriva marknaden som "alla som..." — ju bredare målgrupp, desto svårare blir det att nå någon av dem med ett budskap som faktiskt landar. Om du har siffror på marknadens storlek, ange var de kommer ifrån. Har du inga tillförlitliga siffror är det bättre att beskriva hur du har uppskattat storleken (till exempel genom att räkna potentiella kunder i ditt närområde) än att gissa en siffra och presentera den som fakta.

Konkurrenter — vem du tävlar med om samma kunder

Lista både de direkta konkurrenterna (som säljer samma sak) och de indirekta (som löser samma problem på ett annat sätt — inklusive att kunden gör det själv). Beskriv vad de gör bra och var de brister, och var tydlig med var du själv skiljer dig. "Vi har inga konkurrenter" är sällan sant och läses av en bank eller investerare som att du inte har undersökt marknaden ordentligt.

Erbjudande — vad du säljer i klartext

Beskriv exakt vad kunden får för pengarna: vad ingår, vad kostar det, och vad särskiljer erbjudandet från alternativen. Är det en tjänst, beskriv omfattning och leveranstid. Är det en produkt, beskriv vad som gör den annorlunda utöver priset. Ett vanligt misstag är att lämna prissättningen vag — "konkurrenskraftiga priser" — i stället för att visa att du faktiskt har räknat på vad erbjudandet kostar att leverera och vad marknaden är villig att betala.

Försäljning och marknadsföring — hur kunder hittar dig och köper

Beskriv konkret var de första kunderna kommer ifrån och hur du planerar att nå fler när verksamheten växer. Skiljer sig kanalerna åt mellan de första tio kunderna och kund hundra — säg det. En genomtänkt plan för marknadsföring beskriver även hur mycket det kostar att skaffa en ny kund i förhållande till vad den kunden är värd över tid, inte bara vilka kanaler du tänker använda.

Organisation — vem gör vad

Beskriv dig själv och eventuella delägare eller anställda: vilken erfarenhet finns, och vilka luckor finns som behöver täckas med rådgivare, partners eller senare anställningar. Ta även upp vilken bolagsform du har valt och varför — Bolagsformsväljaren ger dig ett motiverat svar om du är osäker. En ensam grundare är inget problem i sig, men var ärlig med vad som händer med verksamheten om du blir sjuk en månad.

Ekonomi — budget, resultat och likviditet

Det här är avsnittet flest hoppar över eller gör för optimistiskt, och det avsnittet en bank läser först. Dela upp det i tre delar. Budgeten visar vad det kostar att komma igång — Startkostnadskalkylatorn hjälper dig räkna ihop den rad för rad utifrån din bolagsform. Resultatbudgeten visar vad du väntas tjäna och kosta över de kommande åren, med antaganden du kan förklara om någon frågar. Likviditetsbudgeten är den som räddar företag — den visar när pengarna faktiskt kommer in och går ut, månad för månad, eftersom en faktura som skickas i januari sällan betalas samma månad. Fler nystartade företag går omkull av bristande likviditet än av dålig lönsamhet på pappret. Se även ekonomi för mer om löpande bokföring och moms, och Vad blir kvar? för vad olika omsättningsnivåer faktiskt ger dig kvar efter skatt.

Risker — vad som kan gå fel och vad du gör då

Skriv ner de tre eller fyra risker som skulle skada verksamheten mest — en stor kund som försvinner, en nyckelperson (ofta du själv) som blir sjuk, en konkurrent som sänker priset. Beskriv sedan kort vad du gör om det händer. Ett avsnitt om risker som saknas helt läses inte som att verksamheten är riskfri, utan som att du inte har tänkt igenom den. Ärlighet här stärker resten av planen mer än det skadar den.

Bilagor — det som styrker planen

Samla det som backar upp påståendena i planen: ditt CV eller relevant erfarenhet, referenser eller intyg från tidigare uppdrag, eventuella avsiktsförklaringar från tänkta kunder, och de detaljerade kalkylerna bakom ekonomiavsnittet. Bilagorna är inte obligatoriska för att planen ska vara komplett, men de gör skillnaden mellan en plan som låter trovärdig och en som faktiskt är det.

Håll planen levande efter att den är skriven

En affärsplan som skrivs en gång och sedan läggs i en låda tappar sitt värde snabbt. Sätt en påminnelse att gå igenom den igen efter tre och efter tolv månader, och jämför de verkliga siffrorna mot antagandena du gjorde. Skillnaden är ofta det mest lärorika du får ut av hela övningen — mer än planen i sig.